بـرای مسافرت به هر شهر ممکن است انگیزه‌های متفاوتی‌ داشته‌ باشند برای مثال انـگیزه‌های سـفر گـردشگران داخلی سفر کرده به شهر اصفهان‌ قطعا‌ با انگیزه‌های سفر گردشگران داخلی سفر کرده‌ بـه‌ شـهر‌ مشهد متفاوت است. از این رو در‌ این‌ مقاله به شناسایی و تجزیه و تحلیل انگیزه‌های سـفر گـردشگران خـارجی جهت سفر به شهر‌ اصفهان‌ در جهت بخش بندی بازار‌ گردشگری‌ اصفهان بر‌ اساس‌ انگیزه‌های‌ سـفر بـرای ارائه خـدمات درخور و مناسب‌ به‌ گردشگران پرداخته می‌شود.

1-1- اهمیت پژوهش

رشد صنعت گردشگری نـیازمند هـمکاری و توافق عوامل‌ محیطی‌، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی در جامعه‌ است (تقوی و سلیمانی، 1388‌: 3). موفقیت‌ در این صنعت علاوه بـر‌ داشـتن‌ شرایط گردشگر پذیری مقصدهای گردشگری، مستلزم برنامه ریزی برای جذب گردشگران و مـعرفی بـهتر‌ امکانات‌ و شرایط مناسب به بازارهای هدف‌ اسـت‌ (اژدریـ‌، 1390: 2). از سـوی‌ دیگر‌ رشد صنعت گردشگری به‌ عوامل‌ زیـادی بـستگی دارد که از آن جمله می‌توان به مواردی همچون بالا بردن استاندارد‌ زندگی‌، آب و هوای پاکیزه، تـوسعه حـمل و نقل‌، رشد‌ درآمد و زمان‌ اوقـات‌ فـراغت‌، صنعتی شـدن گـردشگری و در‌ نـهایت شناسایی و ارضای نیازها، خواسته‌ها و علایق گـردشگران بـا هدف بخش بندی بازار گردشگری برای ارائه‌ کالاها‌ و خدمات درخور و مناسب اشـاره کـرد (رنجبریان‌ و زاهدی‌، 1390‌: 20‌). امروزه‌ بخش بندی بـازار‌ به‌ عنوان یکی از ابـزارهای ارزشـمند در زمینه برنامه‌ریزی استراتژی‌های مناسب بـازاریابی مـطرح است. بخش‌بندی بازار تکنیکی‌ است‌ که‌ برای تقسیم بازار به بخش‌ها و گروه‌های کـوچک‌ و مـتمایز‌ از‌ هم‌ با‌ هدف‌ شناسایی و ارضـای نـیازها و خـواسته‌های هر یک از ایـن گـروه‌ها مورد استفاده قرار مـی‌گیرد. بـخش بندی بازار بر اساس این ایده مطرح شده است که بازار شامل گروه‌ها‌ و بـخش‌هایی از افـراد است که هر یک از این گـروه‌ها دارای نـیازها و خواسته‌های مـتفاوت از سـایر گـروه‌ها و بخش‌ها است (موک و ایـورسون، 2000). بخش بندی بازار می‌تواند بر اساس متغیرهای زیادی‌ انجام‌ شود که از جمله آنها می‌توان بـه عـوامل جمعیت شناختی، عوامل جغرافیایی، عوامل رفـتاری، سـبک زنـدگی، شـخصیت و عـوامل روان تشریحی اشاره کـرد (روسـتا و دیگران، 60:1387). برای بخش بندی‌ بازار‌ نیز گردشگری عوامل متعددی وجود دارد که از جمله آنها می‌توان به ویـژگی‌های مـقصد گـردشگری و منافع مدنظر گردشگر (لاکر، 1992)، متغیرهای جمعیت شـناختی‌ و مـتغیرهای‌ رفـتاری (فـورمیکا، 1998) و انـگیزه‌های سـفر‌ (چا‌ و دیگران، 1995) اشاره کرد. برای بخش بندی بازار گردشگری استفاده از هر یک از این متغیرها می‌تواند مفید باشد. از این رو شناخت انگیزه‌های‌ سفر‌ برای بخش‌بندی بازار گردشگری‌ یکی‌ از پیـش فرض‌های برنامه ریزی گردشگری با هدف شناخت نیازها و خواسته‌های گردشگران و ارائه خدمات در خور و مناسب به آنها است (ژانگ و مارسوسن، 2007: 4). از این رو در این مقاله انگیزه‌های‌ سفر‌ مبنای بخش بندی بازار گردشگری قرار گـرفته اسـت. علاوه بر این به گفته پارک (2009)

مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای » تابستان 1392 - شماره 17 (صفحه 24)

و کوکا و اریکا (2010) بررسی رابطه بین متغیرهای جمعیت شناختی و انگیزه‌های سفر حائز اهمیت فراوان است‌ و می‌تواند‌ اطلاعات ارزشمندی‌ در مورد رابطه بین ویژگی‌های جمعیت شناختی و انـگیزه‌های سـفر با هدف ارائه خدمات مناسب به گردشگران فراهم‌ آورد (کوکا و اریکا، 2010: 35، پارک، 2009: 5).

مطالعه انگیزه‌های سفر از‌ منظر‌ مقاصد‌ گردشگری از آن رو اهمیت دارد که به برنامه ریزان و سیاسیتمداران این صـنعت کـمک می‌کند که مقصد ‌‌مطلوب‌ گـردشگران کـجاست و از چه ویژگی‌هایی باید برخوردارد باشد تا بتوانند به برنامه ریزی‌ بهتر‌ امور‌ آن‌ها و همچنین ارائه خدمات درخور و مناسب به هر یک از این اقدام کنند (پیـرز، 2005‌: 4). مـدیریت مقاصد گردشگری می‌تواند بـازار هـدف خود را که بیشترین مطابقت را با‌ داشته‌ها و امکانات مقصد مورد‌ نظر‌ دارند را یافته و منابع و امکانات خود را به گونه‌ای مناسب در جهت پاسخ گویی به نیازهای بازار هدف تجهیز نمایند تا در نهایت، قـادر بـاشد رضایت مصرف کننده را تامین نمایند‌ (رنجبریان و زاهدی، 1389: 60). از این رو می‌توان گفت که این تنها راه موفقیت در جلب رضایت مشتری و توسعه گردشگری در یک مقصد گردشگری است. زیرا تامین انتظارات و خواسته‌های مصرف کننده‌ یـا‌ حـتی عمل کـردن فراتر از این انتطارات و خواسته‌ها نه تنها به معرفی مقصد گردشگری با وجهه‌ایمناسب نزد گردشگران می‌انجامد و آن‌ها نـه فقط تکرار سفر به این مقصد را در برنامه‌ خود‌ قرار می‌دهند، بـلکه ایـن امـر عاملی موثر در تبلیغ و اطلاع رسانی برای مقصد گردشگری خواهد بود. بدیهی است در صورتی که مقصد گردشگری در شـناسایی ‌ ‌بـازار هدف به درستی‌ عمل‌ نکرده و نتواند نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان را به نحو احـسن پاسـخ دهـد، عکس این موضوع نیز می‌تواند اتفاق بیافتد. مهمترین روش برای شناخت دقیق آنچه گردشگران به دنـبال آن‌ هستند‌ و عواملی‌ که به انتخاب یک مقصد‌ گردشگری‌ یا‌ حتی اسباب سـفر از سوی آن‌ها می‌گردد، پرسـیدن دلیـل و انگیزه آن‌ها برای سفر است. البته باید توجه داشت که پرسیدن سوالات‌ کلی‌ و مبهم‌ مانند این که چرا به سفر می‌روید مناسب‌ ناست‌ و موجب گمراهی پاسخ دهنده و ارائه جواب‌های نادرست از سوی آنـ‌ها می‌شود. بلکه باید از هر یک از گروه‌های گردشگران‌ پرسیده‌ شود‌ که چرا مقصد خاصی را برای سفر انتخاب کرده‌اند (رنجبریان‌ و زاهدی، 1389: 30). برای مثال از گردشگرانی که به یک مقصد گردشگری سفر کرده پرسیده شـود کـه چرا‌ به‌ اینجا‌ سفر کرده‌اید، یا از افرادی که در حالی برنامه ریزی برای‌ سفر‌ به مقصد معینی است پرسیده شود که انگیزه شما از انتخاب این مقصد چه بوده است‌ و به‌ چـه‌ دلیـل می‌خواهید به این مقصد سفر کنید؟ پاسخ به این سوال می‌تواند شامل‌ گزینه‌های‌ زیادی‌ از جمله آرامش و استراحت، ارزان بودن سفر به این مقصد، خرید صنایع دستی، بازدید‌ از‌ اماکن‌ تاریخی و باستانی، آشـنایی بـا فرهنگ‌ها و ملل مختلف، شرکت در کنفرانس‌ها و سمینارهای علمی‌و انجام تجارت‌ و امور‌ بازرگانی و بسیاری از گزینه‌های

مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای » تابستان 1392 - شماره 17 (صفحه 25)

دیگر باشد (کرامپتون، 1979: 424-408)، (راجپاکورن، 2006: 40‌).

1-2- هدف‌ پژوهش‌

هدف پژوهش حاضر شناسایی و تجزیه و تحلیل انگیزه‌های سفر گردشگران خـارجی بـرای سـفر به شهر‌ اصفهان‌ است. هـمچنین بـه بـررسی رابطه بین متغیرهای جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت‌، وضیت‌ تاهل‌ و تحصیلات با انگیزه‌های سفر پرداخته می‌شود.

1-3- پیشینه پژوهش

راج پالاکورن₁ (2006) در پژوهش خـود تـحت‌ عـنوان‌ مطالعه نوع شناسی گردشگران خارجی و انگیزه‌های سفر آنـ‌ها بـه بررسی انوع گردشگران‌ خارجی‌ و انگیزه‌های‌ سفر آن‌ها پرداخت و در نهایت موفق به شناسایی هشت انگیزه سفر شد که عبارت اسـت‌ از‌ انـگیزه‌ رهـایی از زندگی روزمره، انگیزه سیاحت اکتشافی، انگیزه استراحت، انگیزه مبتنی بـر‌ پرستیژ‌، انگیزه بازگشت به گذشته، انگیزه برقراری روابط بشر دوستانه با دیگران، انگیزه آموزش و یادگیری و انگیزه جستجوی‌ تـازگی‌ها‌. بـدرالدین₂(2006) در پژوهـش خود با عنوان تحلیل روانشناختی گردشگران داخلی مالزی‌ به‌ بررسی انـگیزه‌های سـفر گردشگران داخلی مالزی پرداخت‌. او‌ در‌ نهایت، موفق به شناسایی هفت انگیزه سفر‌ شد‌ که عبارت است از انـگیزه اسـتراحت و خـوش گذرانی، انگیزه کسب و کار و شرکت در‌ کنفرانس‌، انگیزه دیدار دوستان و آشنایان، انگیزه‌ خـرید‌، انـگیزه ورزشـی‌ و شرکت‌ در‌ مسابقات و انگیزه مطالعه و آموزش. امیر طهماسب‌₃ (2008‌) در پژوهش خود تحت عنوان بررسی و شناخت انـگیزه‌های سـفر و گـونه شناسی گردشگران‌ خارجی‌ سفر کرده به کشور ایران به‌ بررسی و شناخت انگیزه‌های سفر‌ و گـونه‌ شـناسی گردشگران خارجی سفر کرده‌ به‌ کشور ایران با تاکید بر گردشگران سفر کـرده بـه شـهر تهران پرداخت. در‌ این‌ پژوهش از مدل پلاگ که‌ گردشگران‌ را‌ به دو نوع‌ اصلی‌ درون و برون گرا تقسیم‌ مـی‌کنند‌ اسـتفاده شده است. نتایج پژوهش وی حاوی چهارده انگیزه برای سفر به ایران است‌ کـه‌ عـبارتند از انـگیزه طبیعت گردی، انگیزه‌ تماشای‌ مناظر طبیعی‌،انگیزه‌ مشاهده‌ موزه‌ها و گالری‌ها، انگیزه ورزشی‌، انگیزه تاریخی، انـگیزه فـرهنگی، انگیزه استراحت، انگیزه ماجراجویی، انگیزه اجتماعی، انگیزه تجربه و آشنایی با فرهنگ‌های‌ جـدید‌، انـگیزه آمـوزشی، انگیزه گذران اوقات با‌ خانواده‌، انگیزه‌ کسب‌ تجربه‌ و انگیزه کسب اطلاعات‌ شخصی‌. همچنین نتایج پژوهـش وی نـشان مـی‌دهد که بیشتر گردشگران دارای بعد برون گرایی هستند و سپس وی‌ در‌ بخش‌ دیگری از پژوهـش خـود به بررسی رابطه‌ بین‌ متغیرهای‌ جمعیت‌ شناختی‌ و انگیزه‌های‌ سفر پرداخت و توانست به روابط این دو دست یـابد. پارک و هـمکاران (2009) در پژوهش خود با عنوان بخش‌بندی بازار گردشگری روستایی بر اساس انگیزه‌های سـفر بـه شناسایی‌ انگیزه‌های سفر گردشگران روستایی در کشور کـره و سـپس بـخش بندی بازار گردشگری روستایی این کشور بـر اسـاس این انگیزه‌ها پرداختند. نتایج پژوهش آنها شامل شش انگیزه برای

1. Rojpalakorn
2. Badaruddin
3. Amirtahmaseb‌

مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای » تابستان 1392 - شماره 17 (صفحه 26)

گردشگران‌ روستایی اسـت کـه عبارتند از انگیزه استراحت، انگیزه یـادگیری، انـگیزه اجتماعی شـدن، انـگیزه گـذران اوقات فراغت با خانواده، انگیزه یـادگیری در مـورد مکان‌های جدید و انگیزه ماجراجویی. همچنین وی به‌ این‌ نتیجه رسید که انگیزه‌های اسـتراحت، یـادگیری در مورد مکان‌های جدید و ماجراویی سه انـگیزه عمده این نوع گـردشگران در کـشور کره بوده است. ماریا‌ و سـالوما‌ (2010) در پژوهـش خود تحت‌ عنوان‌ بررسی رفتار سفر در سنین مختلف به بررسی رابطه بین سـن افـراد و رفتار سفر آن‌ها پرداختند. آنـ‌ها گـردشگران مـورد مطالعه خود را بـه دو‌ گـروه‌30-18 سال 60‌-30‌ سال و بالای60 سـال تـقسیم کردند. نتایج پژوهش آن‌ها نشان می‌دهد که بین گروه سنی افراد و نحوه سفر و کـارهایی کـه گردشگران در سفر انجام می‌دهند و انگیزه‌های سـفر آنـ‌ها رابطه وجـود‌ دارد‌.

1-4- روش پژوهـش

پژوهـش حاضر از نظر هدف کـاربردی و از نظر روش پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصـفهان کـه در فروردین و اردیبهشت سال‌ 1390‌به این‌ شـهر سـفر کـرده‌اند. از ایـن جـامعه نمونه‌ای به حـجم 200 نـفر به روش نمونه گیری در دسترس‌ انتخاب شد. برای تعیین تعداد نمونه مورد نیاز جهت انجام تحلیل‌ عـاملی‌ از‌ الگـوی ارائه شـده توسط کومری و لی استفاده شده است که بـر اسـاس ایـن الگـو تـعداد حـداقل 100 ‌‌نمونه‌ برای انجام تحلیل عاملی الزامی‌است و نمونه 200 تایی برای انجام این تحلیل تعداد‌ مناسبی‌ است‌ (حبیب پور و صفری، 1388: 325). روش پژوهش مورد استفاده برای این پژوهش آمار توصیفی و استنباطی‌ بـوده و در این رابطه از نرم افزار SPSS استفاده شده است. برای جمع‌ آوری داده‌ها از پرسش‌ نامه‌ محقق ساخته‌ای استفاده شده است. به این منظور ابتدا از طریق انجام یک مطالعه مقدماتی نظری در پژوهش‌های پیشین مـجموعه‌ای از انـگیزه‌های سفر مشخص شد و سپس پرسشنامه‌ای مقدماتی تهیه و بین 30‌ نفر از گردشگران خارجی توزیع و جمع آوری شد. در این پرسشنامه از گردشگران خواسته شده بود انگیزه‌های سفر خود را از سفر به شهر اصفهان مشخص کـنند. در نـهایت، با انجام‌ اصلاحاتی‌ در سوالات پرسشنامه که از نظرات اساتید دانشگاه و صاحب نظران امر و همچنین نظرات خود گردشگران استفاده و پرسشنامه نهایی طراحی شد که حـاوی 23 سـوال است که از بین آنها 6 سـوال‌ بـرای‌ سنجش متغیرهای جمعیت شناختی و تعداد 17 سوال برای شناسایی و تجزیه و تحلیل انگیزه‌های سفر گردشگران خارجی است. این پرسش نامه در اماکن گردشگری شهر اصفهان مانند مـیدان نـقش جهان، پل‌ خواجو‌ و سی و سـه پل جـهت پاسخگویی در بین گردشگران خارجی توزیع شد. قبل از انجام تحلیل عاملی اکتشافی جهت برازش ساختار داده‌ها و اینکه آیا ماتریس همبستگی داده‌ها برای شناسایی مدل‌ عاملی‌ مناسب‌ است یا خیر از آزمون‌ بـارتلت‌ اسـتفاده‌ شده است. سنجش کفایت حجم نمونه جهت انجام تحلیل عاملی اکتشافی از آزمون کیاسر میر اولکین₁ استفاده

1. -KMO

مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای » تابستان 1392 - شماره 17 (صفحه 27)

شده است. همچنین‌ پس‌ از‌ اطمینان از اینکه می‌توان از داده‌های موجود برای‌ تحلیل‌ عاملی اکتشافی₁ اسـتفاده کـرد، این روش جـهت استخراج انگیزه‌های سفر مورد استفاده قرار گرفته شده است. در نهایت برای‌ بررسی‌ رابطه‌ بین متغیرهای جمعیت شـناختی و انگیزه‌های سفر از تحلیل واریانس یک‌ طرفه استفاده شده است.

1-6- محدوده پژوهـش

قـلمرو مـکانی و زمانی این پژوهش شامل گردشگران خارجی سفر کرده به شهر‌ اصفهان‌ در‌ ماه‌های فروردین و اردیبهشت سال 1390 است.

2- تـعاریف، ‌ ‌مـفاهیم و مبانی نظری

2-1- تعاریف‌ و مفاهیم‌

گردشگری:₂ فعالیت‌های افراد از جمله مسافرت به مکان‌های خارج از مـحیط مـعمول زنـدگی شان و ماندن در‌ آنجا‌ برای‌ کمتر از یک سال به منظور تفریح، تجارت و هدف‌های دیگر است (انـجمن‌ جهانی‌ گردشگری‌ و مسافرت₃ ، 89:2004).

انگیزه سفر₄: عبارت است از اینکه چرا گردشگران به یک مـقصد‌ خاص‌ سفر‌ می‌کنند و چـرا یـک مقصد گردشگری خاص را برای مسافرت انتخاب می‌کند (رنجبریان و زاهدی، 1389‌: 50‌).

بخش‌بندی بازار₅: تقسیم بازار به گروه‌های خاصی از خریداران که ممکن است به‌ کالاها‌ یا‌ ترکیب عناصر متفاوتی نیازمند باشند. به عبارت دیـگر فرآیند تقسیم مشتریان به گروه‌هایی با‌ نیازها‌، خصوصیات یا رفتارهای مشابه را بخش‌بندی بازار گویند (کاتلر ، 910:1389).

2-2- انگیزه‌های سفر‌

همانطور‌ که‌ ادبیات رفتار مصرف کننده اشاره شده انگیزه نشان دهنده نیروهای درونی افـراد اسـت که موجب‌ تحریک‌ آنها به انجام عمل خاصی می‌شود (اسچیفمن و کانوک، 2000). هنگامی که در‌ مورد‌ مقوله‌ گردشگری بحث می‌شود، نخستین سوالی که به ذهن برنامه ریزان صنعت گردشگری، سیاستگذاران، محققان و مـتخصصان‌ بـازاریابی‌ گردشگری‌ خطور می‌کند این است که چرا مردم سفر می‌کنند. مردم کدام مقاصد‌ گردگشگری‌ را انتخاب می‌کنند و انگیزه و دلیلشان برای این انتخاب چیست (ایزوآهولا، 1989: 10). از سوی دیگر مطالعه‌ دلایل‌ و انگیزه‌های سـفر مـی‌تواند موجب ایجاد یک شناخت کلی از گردشگری به عنوان‌ یک‌ پدیده روانشناختی و اجتماعی شده و از سوی دیگر‌ راهنمایی‌های‌ ارزنده‌ای‌ برای مدیران و متخصصان بازاریابی گردشگری داشته باشد‌. همانگونه‌ که قبلا هم اشـاره شـد انـگیزه‌های سفر به مجموعه‌ای از عوامل و نـیازها در‌ مـورد‌ فـعالیت‌های مربوط به گردشگری و مسافرت‌ در‌ افراد اشاره‌ دارد‌. به‌ عبارت دیگر می‌توان انگیزه سفر را‌ به‌ عنوان نیازهای روانشناختی تعریف کرد که که نـقش مـهمی را در احـساس‌ نیاز‌ عدم تعادل روانی در فرد ایجاد‌ می‌کند کـه ایـن عدم‌ تعادل‌ می‌تواند از طریق تجربه یک‌ سفر‌ برطرف شود (کیم و دیگران، 2000). از این رو انگیزه‌های سفر آن دسته از‌ ویژگی‌های‌ افراد هستند کـه انـتخاب یـک‌ مقصد‌ گردشگری‌ را تحت تاثیر‌ قرار‌

1. Factor analysis
2. Tourism
3. World‌ Travel‌ and Tourism Organization
4. Traveling Motivation
5. Market Segmentation

مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای » تابستان 1392 - شماره 17 (صفحه 28)

می‌دهند. این عوامل شدیدا غـیر ملموس هستند‌ و موجب‌ ترغیب افراد به سفر برای کاهش‌ احساس‌ نیاز در‌ درون‌ فرد‌ می‌شوند. گردشگران دارای انگیزه‌های‌ گوناگونی هـستند کـه بـه طور کلی، می‌توان آنها را به چهار گروه تقسیم کرد که‌ عـبارتند‌ از انـگیزه‌های فیزیکی مانند استراحت، انگیزه‌های‌ فرهنگی‌ مانند‌ یادگیری‌ در‌ مورد مناطق جدید‌ و کشف‌ نشده، انگیزه‌های بین شخصی مـانند آشـنایی بـا افراد جدید و اجتماعی شدن و در نهایت، انگیزه‌های پرستیژ مانند‌ غزت‌ نفس‌ و خود شـکوفایی (گـلدنر و دیـگران، 2003).

3- تحلیل یافته‌ها‌

یافته‌های‌ پژوهش‌ نشان‌ می‌دهد‌ که‌ 53% درصد اعضای نمونه مرد و 47% زن بوده‌اند. از نظر سـن نـیز 10% افـراد زیر 25 سال بوده و 17% بین 25 تا 35 سال، 5/11% نیز بین‌ 35 تا 45 سال، 5/18% بین 45 تا 55 سال و در نـهایت 43% از افـراد دارای گروه سنی 55 سال به بالا بوده‌اند. از کل تعداد پاسخ دهنده 39% مجرد‌ بوده‌ و 61% بـاقیمانده نـیز مـتاهل بوده‌اند. 5/62% افراد دارای شغل استخدامی بوده، 20% آن‌ها دارای شغل آزاد، 5/4% بازنشسته و 5/11% باقیمانده هم دارای سایر مشاغل بوده‌اند. از نـظر تـحصیلات 29% دارای‌ تحصیلات‌ متوسطه، 51% دارای تحصیلات دانشگاهی و 20% باقیمانده هم دارای تحصیلات فوق دانشگاهی هستند. در نهایت، از نـظر سـابقه سـفر به ایران تقریبا 5/66‌% افراد‌ برای بار اول به ایران‌ سفر‌ کرده‌اند، 5/26% بین 1 تا 4 بار و 7% باقیمانده نـیز بـیشتر از 4 بار به ایران سفر داشتنه‌اند. اطلاعات مربوط به ویژگی‌های جمعیت شناختی در جـدول 1 ارائه شـده‌ اسـت‌.

جدول 1- ویژگی‌های جمعیت شناختی‌ اعضای‌ نمونه

فراوانی نسبی فراوانی مطلق گروه‌ها ویژگی جمعیت شناختی فـراوانی نـسبی فـراوانی مطلق گروه‌ها ویژگی جمعیت شناختی

53% 106 مرد جنسیت 5/62% 125 استخدامی شغل

47% 94 زن 20% 40‌ آزاد‌

10% 20 25-20 سن 5/4% 9 بازنشسته

17% 34 35-25 5/11% 23 غـیره

5/11% 23 45-35 29% 58 مـتوسطه تحصیلات

5/18% 37 55-45 51% 102 دانشگاهی

43% 86‌ 95‌-55 20‌% 40 فوق دانشگاهی

39% 78 مجرد وضعیت تاهل 5/66% 133 0 سابقه سفر به ایران

61% 122 متاهل‌ 5/26% 53 4-1

5/3% 7 7-4

5/3% 7 10-7

مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای » تابستان 1392 - شماره 17 (صفحه 29)

3-1- برازش ساختار داده‌ها جـهت تـحلیل عاملی اکتشافی با‌ استفاده‌ از‌ آزمون بارتلت

در پژوهش حاضر برای شناخت انگیزه‌های سـفر گـردشگران خارجی جهت سفر به شهر اصفهان از ‌‌روشـ‌ تـحلیل عـاملی اکتشافی استفاده شده است. به این مـنظور پس یـک مطالعه مقدماتی‌ حدود‌ 200‌ نفر از گردشگران خارجی به عنوان نمونه در دسترس از گردشگران جهت تـکمیل پرسـشنامه انتخاب‌ شدند. قبل از انجام تـحلیل عـاملی اکتشافی جـهت حـصول اطـمینان از اینکه آیا‌ می‌توان از داده‌های موجود‌ عـامل‌هایی‌ را اسـتخراج نمود و اینکه آیا تعداد داده‌ها برای تحلیل عاملی اکتشافی مناسب هستند از آزمـون بـارتلت و شاخص کفایت حجم نمونه کیاسر مـییر اولیکن استفاده شده اسـت. مـقادیر این شاخص در جدول‌ ا ارائه شده اسـت.

جـدول 2- نتایج آزمون بارتلت

آماره خی دوی بارتلت میزان کیاسر میر اولکین درجه آزادی سطح مـعناداری

873/383 867/0 4 000/0

مـیزان شاخص کیاسر مییر اولکین بـیش از 0.6 اسـت‌ کـه‌ نشان می‌دهد دادهـ‌های مـورد نظر برای تحلیل عـاملی اکـتشافی کفایت می‌کنند. همچنین مقدار معناداری آزمون بارتلت کوچک تر از 0.05 نشان می‌دهد تحلیل عاملی اکـتشافی بـرای شناسایی ساختار ، مدل عاملی‌ مناسب‌ اسـت و فـرض شناخته شـده بـودن مـاتریس همبستگی رد می‌گردد.لذا با تـوجه به جدول بالا می‌توان اطمینان داشت که ایجاد یک ساختار عاملی از داده‌ها جمع آوری شده امـکان‌ پذیـر‌ است. در مرحله بعد جهت تشخیص ایـنکه هـر یـک از مـتغیر‌های مـشاهده شده با کـدام عـامل اکتشافی در ارتباط است و اینکه چه انگیزه‌های سفری استخراج می‌گردد ، از تحلیل عاملی‌ اکتشافی‌ اکتشافی‌ استفاده شده اسـت. بـه ایـن‌ منظور‌ با‌ استفاده از روش تحلیل مولفه‌های اصلی₁و انـتخاب روش چـرخش اکـویماکس ₂، شـش بـعد یـا انگیزه اصلی برای سفر گردشگران خارجی در نمونه‌ تحت‌ مطالعه‌ کشف و نام گذاری گردید. لازم به ذکر است‌ که‌ برای اطمینان بیشتر بار‌های عاملی زیر 5/0 حذف شده است. هـمچنین میزان درصد واریانس تبیین شده ₃ و میزان آلفای کرونباخ جهت‌ سنجش‌ میزان‌ سازگاری درونی سئوالاتی که یک عامل را می‌سنجند محاسبه شده‌ است.

3-2- نتایج تحلیل عاملی اکتشافی و استخراج انگیزه‌های سفر

نتایج حـاصل از تـحلیل عاملی اکتشافی اکتشافی نشان می‌دهد که‌ افرادی‌ که‌ با انگیزه‌های مشاهده مکان‌های قدیمی، مشاهده موزه‌ها، مشاهده جذابیت‌های فرهنگی و تاریخی‌، مشاده‌ و یادگیری در مورد مکان‌های جدید و بسط دانش شخصی به شـهر اصـفهان سفر کرده‌اند در یک گروه‌ قرار‌ می‌گیرند‌ و 45/61% واریانس عامل جدید را تبیین می‌کنند. از آنجا که این‌ عوامل‌ مربوط‌ به امور فرهنگی است نام این عـامل را انـگیزه فرهنگی می‌گذاریم. سوالات مربوطه و

1. principal‌ components‌
2. Equamax‌ Rotation
3. percent of explained variance

نـتایج حـاصل از تحلیل عاملی اکتشافی در مورد این‌ انگیزه‌ در جدول 2 ارائه شده است.

جدول 2- نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای انگیزه فرهنگی‌

سوال‌ سوالات‌ مربوطه بار عاملی واریانس تـبیین شـده آلفای کرونباخ

7 من بـرای بـسط و توسعه دانش شخصی‌ام‌ به‌ این شهر سفر کرده‌ام. 569/0 45/61% 831%

9 من برای مشاهده مکان‌های قدیمی‌و‌ باستانی‌ به‌ این شهر سفر کرده‌ام. 568/0

10 من برای مشاهده موزه‌ها به این شهر سفر کرده‌ام‌. 775‌/0

14 من بـرای مـشاهده جذابیت‌های فرهنگی و تاریخی به این شهر سفر کرده‌ام‌. 628‌/0

18‌ من برای مشاهده یادگیری بیشتر در مورد مکان‌های جدید به این شهر سفر کرده‌ام. 510‌/0

انگیزه‌ دوم‌ که با سه سوال در مورد اصرار دوسـتان، یـافتن شغل و مـسافرت کم‌ هزینه‌ بود مشخص شد. این سه سوال از نظر ساختار معنی نشان می‌دهند که مسافرت به نـوعی‌ از‌ روی اجبار صورت گرفته و در نتیجه نام این عامل را انگیزه ناشی‌ از‌ اجبار مـی‌گذاریم. ایـن انـگیزه 45/61% واریانس‌ عامل‌ جدید‌ را تبیین نموده است. سوالات مربوطه و نتایج‌ حاصل‌ از تحلیل عاملی اکتشافی در مورد این انگیزه در جـدول ‌ ‌3 ارائه شـده است‌.

جدول‌ 3- نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای‌ انگیزه‌ ناشی از‌ اجبار‌

سوال‌ سوالات مـربوطه بـار عـاملی واریانس تبیین‌ شده‌ آلفای کرونباخ

12 من به دلیل اصرار دوستانم به این شهر سفر‌ کـرده‌ام‌. 854/0 7/75% 84%

15 من برای‌ پیدا کردن شغل به‌ این‌ شهر سفر کرده‌ام. 775/0

17‌ من‌ هزینه کـم سفر به این شـهر سـفر کرده‌ام. 519/0

انگیزه سوم که با‌ دو‌ سوال مشخص شده در مورد‌ انتخاب‌ شهر‌ اصفهان به دلیل‌ استانداردهای‌ بهداشتی و آب و هوای پاکیزه‌ است‌. از آن جا که این دو سوال مربوط به مسائل پاکیزگی و استانداردهای بهداشتی است‌ نـام‌ این عامل جدید را انگیزه بهداشتی‌ می‌گذاریم‌. این دو‌ سوال‌ 7/60‌% واریانس عامل جدید را‌ تبیین کرده است. سوالات و نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی برای این انگیزه در جدول‌ 4 ارائه‌ شده است.

جدول 4- نتایج تحلیل عـاملی‌ اکـتشافی‌ برای‌ انگیزه‌ بهداشتی‌

سوال سوالات مربوطه‌ بار‌ عاملی واریانس تبیین شده آلفای کرونباخ

21 من به دلیل استانداردهای بهداشتی به این شهر سفر‌ کرده‌ام‌. 701‌/0 7/60% 67%

23 من به دلیل آب‌ و هوای‌ پاکیزه‌ بـه‌ ایـن‌ شهر‌ سفر کرده‌ام. 63/0

مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای » تابستان 1392 - شماره 17 (صفحه 31)

سپس انگیزه چهارم با دو سوال در مورد انجام خرید و خرید صنایع دستی مشخص شد. از آن جا که این دو سوال در مورد‌ مسائل خرید است نام این انگیزه جدید را انـگیزه خـرید می‌گذاریم. این انگیزه نیز 1/84% واریانس عامل جدید را تبیین می‌کند. اطلاعات کامل در مورد این انگیزه در جدول 5 ارائه‌ شده‌ است.

جدول 5- نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای انگیزه خرید

سوال سوالات مـربوطه بـار عـاملی واریانس تبیین شده آلفای کـرونباخ

20 مـن بـرای خرید به این شهر سفر کرده‌ام. 89‌/0 1/84‌% 82%

22 من برای خرید صنایع دستی به این شهر سفر کرده‌ام. 0/85

انگیزه پنجم شناسایی شده عـبارت از سـوالاتی در مـورد فعالیت‌های‌ فیزیکی‌، زیبایی‌های محیطی و تجربه محیط است‌. از‌ آنـجا کـه این سوالات در مورد ماجراجویی و تجربه محیط است نام آن را انگیزه ماجراجویی می‌گذاریم. از سوی دیگر این سه سوال جمعا 9/58‌% واریانس‌ عـامل جـدید را تـبیین‌ کرده‌ است. اطلاعات کامل در مورد این انگیزه در جدول 6 ارائه شده اسـت.

جدول 6- نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای انگیزه ماجراجویی

سوال سوالات مربوطه بار عاملی واریانس تبیین شده آلفای کـرونباخ‌

11‌ مـن بـرای فعالیت‌های فیزیکی به این شهر سفر کرده‌ام. 51/0 9/58% 1/70%

13 من برای بهره مـندی از زیـبایی‌های طبیعت به این شهر سفر کرده‌ام. 683/0

19 من برای تجربه‌ محیط‌ به این‌ شهر سفر کرده‌ام. 759/0

انـگیزه شـشم و انـگیزه آخر با دو سوال در مورد سفر به شهر اصفهان‌ به دلیل گذران اوقـات فـراغت و رهـایی از زندگی روزمره است. همانطور‌ که‌ ملاحظه‌ می‌شود این دو سوال مربوطه به مقوله استراحت اسـت. از ایـن رو نـام این انگیزه را نیز ‌‌انگیزه‌ استراحت می‌نامیم. همچنین این انگیزه 1/61% واریانس عامل جدید را تبیین مـی‌کند. اطـلاعات‌ کامل‌ در‌ مورد این انگیزه در جدول 7 ارائه شده است.

جدول 7- نتایج تحلیل عاملی اکتشافی بـرای انـگیزه‌ اسـتراحت

سوال سوال مربوطه بار عاملی واریانس تبیین شده آلفای کرونباخ

8 من برای‌ استراحت و گـذران اوقـات فراغت‌ به‌ این شهر سفر کرده‌ام. 84% 1/61% 66%

16 من برای رهایی از زندگی روزمره به ایـن شـهر سـفر کرده‌ام. 63%

مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای » تابستان 1392 - شماره 17 (صفحه 32)

3-3- متغیرهای جمعیت شناختی و انگیزه‌های سفر

در این قسمت به بررسی ارتباط‌ بین خصیصه‌های جمعیت شـناختی بـا انگیزه‌های سفر پرداخته شده است. به این منظور از تحلیل واریانس یک طـرفه اسـتفاده شـده است. نتایج این تحلیل نشان داد که در نمونه مورد بررسی‌ از‌ نظر سطح انگیزه فرهنگی برای سـفر بـه ایـران تفاوت معنی داری میان ملیت‌های مختلف وجود نداشت. از نظر انگیزه‌های ناشی از اجبار، خـرید و مـاجراجویی نیز بین ملیت‌های مختلف تفاوت معناداری‌ وجود‌ نداشت. اما از نظر سطح انگیزه بهداشتی برای سفر بـه ایـران میان ملیت‌های مختلف در سطح معناداری 02/0 تفاوت وجود داشت و کمترین میانگین نمرات انـگیزه بـهداشتی برای سفر به‌ ایران‌ متعلق به گـردشگران ژاپنـی، کـلمبیایی و کره‌ای بوده است و گردشگران ترکیه‌ای و اتریشی دارای بـیشترین انـگیزه بهداشتی میان سایر ملیت‌ها بوده‌اند.

نتیجه تحلیل واریانس در مورد متغیر جنسیت گردشگران نـشان مـی‌دهد‌ که‌ میانگین‌ سطح انگیزه‌های فـرهنگی ، نـاشی از‌ اجبار‌، سـلامتی‌ و مـاجراجویی گـردشگران برای سفر به ایران گردشگران بـرای سـفر به ایران در میان زنان ومردان تفاوت معنی داری وجود دارد. زنان‌ با‌ میانگین‌ 98/5 نـسبت بـه مردان با میانگین 01/5 انگیزه‌ فرهنگی‌ بـیشتری برای سفر به ایـران داشـته‌اند و زنان نسبت به مردان بـه انـگیزه بیشتری برای باز دید از آثار تاریخی‌ و فرهنگی‌ داشته‌اند‌. از نظر انگیزه ناشی از اجبار مـیان زنـان و مردان تفاوت‌ معناداری وجود دارد و ایـن تـفاوت بـه این صورت کـه مـردان بیشتر نسبت به زنـان سـفر‌های ناشی از اجبار‌ را‌ انجام‌ داده‌اند. از نظر دو انگیزه مربوط به سلامتی و ماجراجویی نیز میانگین‌ نمرات‌ مـردان نـسبت به زنان بیشتر بوده است. یـعنی مـردان دارای انگیزه‌های سـلامتی و مـاجراجویی قـوی تری نسبت‌ به‌ زنـان‌ بوده‌اند.

تحلیل واریانس در مورد رابطه بین وضعیت تاهل و انگیزه‌های سفر نشان‌ داد‌ که‌ از نظر انگیزه‌های فـرهنگی، اجـبار و سلامتی میان گردشگران مجرد و متاهل تـفاوت مـعنی داری وجـود‌ دارد‌. مـجردها‌ بـا میانگین 73/5 نسبت بـه مـتاهل‌ها با میانگین 31/5 از انگیزه قوی تری برای‌ بازدید‌ از آثار فرهنگی برخوردار بوده‌اند. انگیزه سفر ناشی از اجبار بـرای مـتاهلان بـا‌ میانگین‌ 56‌/2 بیشتر از مجردان با میانگین 00/2 است. هـمچنین مـتاهلان بـا مـیانگین 40/3 بـیشتر از‌ مـجردان‌ با میانگین 40/2 با انگیزه سلامتی سفر کرده‌اند. مجرد‌ها و متاهل‌ها از نظر انگیزه‌های‌ خرید‌ و ماجراجویی‌ تفاوت معنی داری با هم ندارند.

تحلیل واریانس در مورد رابطه بین انگیزه‌های سفر و سطح‌ تـحصیلات‌ نشان داد که میان گروه‌ها با سطوح تحصیلات مختلف از نظر انگیزه‌های‌ اجبار‌، سلامتی‌، خرید و ماجراجویی تفاوت معنی دار وجود ندارد. اما افراد با تحصیلات متوسطه با میانگین 10‌/6 بیشترین‌ انگیزه‌ فرهنگی داشته‌اند و پس از آن گـردشگران دارای تـحصیلات تکمیلی با میانگین 50‌/5 و سطح‌ ابتدایی با میانگین 20/5 قرار دارد.

به منظور انجام تحلیل‌های مربوط به رابطه بین مدت زمان‌ اقامت‌ گردشگران در اصفهان و انگیزه‌های سفر آن‌ها زمان اقامت به چهار گروه بـین 3 تـا 7 روز‌ ، 7 تا‌ 14 روز ، 14 تا 28روز و بیش‌ از‌ یک‌ ماه تقسیم

شد.نتایج نشان داد که‌ سطح‌ انگیزه فرهنگی گردشگران با توجه به مدت اقامت آنها در ایران تفاوت مـعنی‌ داریـ‌ وجود ندارد. افرادی که زمـان‌ اقـامت‌ آن‌ها بین‌ 3 تا‌ 7 روز‌ بوده است با میانگین 73/2 بیشترین‌ دلیل‌ اجبار را میان سه گروه دیگر برای سفر به ایران مطرح کرده‌اند‌. گردشگران‌ با مدت اقـامت بـین 3 تا 7 روز‌ با میانگین 62/3 بـیشترین‌ انـگیزه‌ خرید را میان گروه‌های دیگر‌ برای‌ سفر به ایران داشته‌اند.

از طرف دیگر بررسی نمونه‌اماری نشان دهد که 175‌ نفر‌ از پاسخ دهندگان انگیزه فرهنگی‌ شان‌ برای‌ سفر به ایران‌ بیش‌ از سطح متوسط بـوده‌ و حـدود‌ 25 نفر از اعضای نمونه سطح انگیزش فرهنگی کمتر از متوسط را دارا بوده‌اند‌. درصد‌ فراوانی‌های پاسخ دهندگان نشان می‌دهد که‌ 40‌ درصد از‌ حجم‌ نمونه‌ دارای انگیزه بهداشتی بالاتر‌ از سطح متوسط برای سفر به ایران داشته نـد. 5/15درصـد از افراد نـمونه دلیل‌ اجبار‌ بالاتر از سطح متوسط را دارا‌ بوده‌اند‌. 60‌ درصد‌ از‌ اعضای نمونه دارای‌ انگیزه‌ خرید پایین تر از متوسط برای سـفر به ایران بوده و 40 درصد بالاتر از سطح متوسط‌ بوده‌اند‌. 41‌درصد از اعضای نـمونه آمـاری سـطح انگیزه‌ ماجراجویی‌ شان‌ برای‌ سفر‌ به‌ ایران بالاتر از میزان متوسط و 59 درصد کمتر از متوسط است.

4- نتیجه‌گیری

در این مـقاله ‌ ‌بـه شناخت و تجزیه و تحلیل انگیزه‌های سفر گردشگران خارجی جهت سفر به شهر‌ اصفهان پرداخـته شـد. جـامعه آماری پژوهش شامل گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان بوده که در ماه‌های فروردین و اردیـبهشت سال 1390 به این شهر سفر کرده‌اند. از این جامعه‌ نمونه‌ای‌ به حجم 200 نفر از گـردشگران خارجی به روش نمونه گـیری در دسـترس انتخاب شد. گردآوری داده‌ها به روش پرسشنامه‌ای بوده است. تحلیل عاملی اکتشافی و آزمون نیکویی برازش برای‌ تحلیل‌ داده‌ها مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی شش انگیزه سفر برای گـردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان مشخص کرده‌ است‌. این انگیزه‌ها عبارتند از انگیزه‌های‌ فرهنگی‌، دلیل اجبار، بهداشتی، خرید، ماجراجویی و استراحت. البته باید توجه داشت که گردشگر هر مقصد گردشگری را با تـوجه بـه داشته‌های همان مقصد انتخاب می‌ کند‌ و همان داشته‌ها مبنای انگیزه‌های‌ او‌ است. برای مثال انگیزه گردشگری که سواحل نیس کشور فرانسه را انتخاب می کند، ممکن است استفاده از سواحل و فعالیت‌های فیزیکی مـرتبط بـا آن باشد. بنابراین نمی توان نتایج پژوهش‌هایی‌ که‌ در مقاصد گردشگری متفاوت در خصوص انگیزه‌های سفر انجام می شود را با هم مقایسه کرد. در صورتی که انگیزه گردشگران دو مقصد متفاوت یکسان باشد مـی تـوان چنین احتمالی‌ را‌ در نظر‌ گرفت که آن دو مقصد از نظر داشته‌ها مشابه هستند. بنابراین، مناسب است مطالعاتی که در یک‌ مقصد انجام گرفته با هم مقایسه شوند شاید در طی زمان‌ تحولاتی‌ که‌ در زیـر سـاخت‌ها و امـکانات آن مقصد ایجاد شده گردشگران بـا انـگیزه‌های مـتفاوت را به خود جذب کرده ‌‌است‌. نتایج پژوهش در مورد رابطه بین متغیرهای جمعیت شناختی با انگیزه‌های سفر نشان‌ می‌دهد‌ نشان‌ داد که